摘要：中国农民丰收节对传承农耕文明、助力乡村振兴意义重大。文化赋能下，丰收节俗虽具文化与经济价值，但乡村品牌构建存元素失序、文化空洞、产业脱节问题。本研究提出整合构建路径，将地域文化转为专属IP，从场景营造与情感联结实现情感共鸣，还构建多元主体协同共创及数字整合传播机制，为乡村品牌破同质化、促文化经济双赢及传统节俗现代转化提供参考。

关键词：文化赋能；丰收节俗；乡村品牌；品牌构建；传播路径

一、引言

中国农民丰收节的确立，是传承中华优秀农耕文明、彰显“三农”价值、凝聚乡村振兴力量的重要举措。在文化赋能视域下，节庆文化不再是历史的记忆与情感的寄托，更被视为推动社会经济发展，特别是乡村振兴战略深入实施的创新性资本与软实力^①。丰收节俗作为民族记忆与地域文化的活态载体，承载着丰富的文化基因与巨大的经济潜能。然而，当前许多地区在利用丰收节俗进行乡村品牌构建时，面临着元素失序、文化空洞等诸多问题。

因此，本研究围绕丰收节俗和乡村振兴的主题展开，寻找一条以文化赋能为核心，能够有效把文化资源变成品牌价值，把节庆活动带来的流量变成持续的效益，帮助乡村建立自己的品牌，并推广出去，为乡村振兴提供文化层面的实践参考与理论支撑。

二、文化赋能视域下的乡村品牌困境剖析

当前丰收节俗与乡村品牌视觉融合实践中，二者联结普遍存在符号有余、内核不足的困境。其核心症结在于以下三个方面：

1. 元素的失序

当前乡村品牌在借助丰收节俗进行视觉表达时，面临着符号堆砌与意象盗猎的双重困境。在高度程式化的标准丰收图库主导下，金色麦浪、红辣椒串与黄玉米棒等通用符号被反复使用，形成了一套放之四海而皆准的视觉范式^②。这种滥用不仅让符号失去了原来的文化意义，引发公众的视觉疲劳，更导致品牌识别度的持续削弱——当不同地区的丰收宣传物料并列呈现时，公众难以从高度雷同的视觉元素中辨识出地域特色与文化个性^③。这种简单模仿的设计方法，使乡村品牌的视觉表达停留在浅层的符号嫁接层面，未能实现与当地文化传统的深度对话。

事实上，各地和各民族的丰收节俗都有自己独特的视觉元素，这些元素应该是乡村品牌差异化竞争的核心。江南水乡的丰收文化，孕育出鱼米之乡特有的视觉符号：蓝印花布上以蓼蓝染出的稻穗与水波纹样，不仅是技艺的传承，更是对“鱼米满仓”理想生活的图式化祈愿^④。西北黄土高原的丰收文化，其视觉张力根植于对自然馈赠的朴素崇拜，社火巡游中，民众佩戴的象征五谷丰登的巨型面花头饰，以其强烈的体积感和象征性成为活动焦点。西南少数民族的丰收文化，更通过织锦、银饰、图腾绘画等非遗载体得以呈现——苗族织锦上记录稻谷生长的几何图案、彝族漆器上象征丰收的太阳纹、傣族贝叶经中描绘农耕的线条，每一种符号都蕴含着独特的文化密码与情感记忆。

江南水乡蓝印花布	西北黄土高原社火巡游	西南少数民族彝族漆器

表1：不同地域丰收节俗的视觉符号特征对比

2. 文化的空洞

在当前的乡村品牌实践中，部分品牌出现只是简单复制丰收节俗文化的符号，而没有深入挖掘其背后的精神内涵，这种表面化的做法，成了阻碍乡村品牌深入发展的一个大问题。乡村品牌设计的核心价值在于构建文化与公众之间的精神桥梁，而非单纯的形式堆砌，一个乡村品牌设计能否挖掘并传递其精神内核，在很大程度上决定了这个设计的生命力。然而当下，有些设计只注重符号的外在形态，完全忽略其背后承载的精神信仰、社会伦理与集体记忆，使文化表达变得空洞。例如将庄重的祭祀礼器纹样直接复制于休闲食品包装，色彩艳俗且毫无仪式感，把感恩符号变成廉价商业点缀，更有甚者将少数民族丰收祭仪中的神圣服饰简化

事实上，丰收节俗的每一个视觉符号，本质上都是农耕文化里代代相传的精神象征。祭仪中供奉的五谷，不只是简单的粮食陈列——稻、黍、稷、麦、菽的组合，那既是对土地孕育的感恩，也是对顺应自然、把握时机的智慧的一种体现；田间地头打谷场景、庆典上踩歌堂，不仅是劳作成果的欢庆，更是社区成员通过共同仪式强化情感联结、传递代际智慧的重要载体；就连节庆服饰上的刺绣纹样、祭祀器具的造型肌理，都藏着对自然规律的敬畏与对生活的美好祈愿^⑤。这些符号背后的文化意义，才是其真正打动人心的力量源泉。

表2：丰收节俗中典型符号的文化逻辑解析

3. 产业的脱节

当前乡村丰收节庆普遍面临节庆热闹，节后冷清的困境，问题在于节庆带来的短期游客流量，没有变成能长期支持乡村产业发展的动力。这种脱节主要体现在节庆活动的设计、运营方式与当地产业的资源、发展需求之间缺乏有效衔接，所以导致节庆经济效应呈现显著的脉冲式特征，没有形成具有持续性与累积性的产业价值循环体系，这种昙花一现式的流量不仅造成前期大量资源投入的浪费，更会让乡村品牌始终处低水平阶段。

事实上，这种脱节已严重制约了丰收节庆经济的深层价值。陕西省洛川苹果丰收节期间，当地利用品牌优势成功吸引了每天数万名游客，现场销售额突破了五百万元，但由于缺乏季节性旅游延伸服务，节后游客数量急剧下降，周边民宿的入住率也大大降低^⑥。山东寿光蔬菜博览会期间，单日最高接待游客达十万人次，新品种蔬菜备受关注，但由于未能建立持续的农产品认养和产地直供体系，导致展会结束后特色品种的市场渗透率提升有限^⑦。

三、文化赋能视域下的乡村品牌整合构建路径

1. 专属IP的转化路径

在文化赋能的理论框架下，要解决乡村品牌元素失序问题，在于实现从通用文化元素到专属IP的系统性转化^⑧。这不仅仅是一个创意环节，而是一个需要严谨的学术研究为基础，专业的设计策略为支撑，多维运营体系为保障的完整过程。通过文化基因挖掘、符号转译建构和应用推广转化三个阶段，把文化资源转化为品牌资产。

要打造一个独特的品牌形象应该基于田野调查的文化基因挖掘。比如对浙江、陕西等地的乡村开展深度的田野调查，找出当地的文化特点，然后把这些特点整理成三个档案件：一级档案主要记录能看得见的物质文化，记录特色农具、传统建筑形态等可感知的实体文化符号；二级档案侧重侧重于非物质文化，整理丰收仪式、口头传统、表演艺术等具有活态传承特征的文化形式；三级档案关注生态文化，收集一些地方特有的作物品种、自然景观形态等与地域生态紧密相连的文化要素。

其次，运用元素的转化与设计的叙事也是IP创造的重点。在文化挖掘的基础上，通过运用方法完成把文化基因变成品牌IP，这一过程包含三个环节：首先从资料里找出相似的元素，用类型学的方法来比较；然后用现代设计语言，把传统元素抽象出来，重新构建；根据口述历史，搭建品牌故事，给IP增添情感共鸣^⑨。最后，通过系统化运营，实现IP的价值变现，这是品牌建设的战略目标。结合田野调查反馈数据，构建三级价值转化运营体系：基础层通过统一视觉，把IP用在乡村导视、农产品包装等实体上；中间层为内容持续产出，通过短视频、文创内容等多种形式持续产出，丰富IP的故事；顶层以IP为核心开发沉浸式体验，实现文化体验与产业发展的融合。这种系统化策略，让IP既有文化深度，又有传播力，文化符号融入品牌建设的各个方面，最终实现文化资源向市场价值的有效转化。

图1：乡村文化IP系统化构建模型图

以云南省元阳哈尼梯田云上梯田品牌为例，它展示了如何通过系统性的文化转化，将地方文化元素变成为专属IP，有效破解乡村品牌元素失序的困境^⑩。项目团队首先突破只模仿梯田景观的表面，通过深入的田野调查，从哈尼族服饰的图案中准确地提取了象征梯田和水波的“△”形状作为核心文化基因。在符号转化的环节，运用现代设计方法对传统元素进行解构与重构，创造出既保留文化底蕴又有现代美学的独特视觉符号，从根本上避免了元素的堆砌问题。在此基础上，团队将这视觉符号与哈尼族森林-村寨-梯田-水系四素同构的生态智慧结合起来，构建了品牌叙事系统。这个案例证明，通过文化基因挖掘、专业符号转化、独特叙事的方法，可以从根本上解决乡村品牌元素失序的问题，建立起具有持续生命力的品牌。

综上，从大众元素到专属IP，就是挖出文化基因，翻译成符号，再推广出去的过程。田野调查法给IP打下了文化基础，设计转化给了IP专业的形态，二者协同不仅解决了乡村品牌太像的问题，还显示了文化在乡村振兴中的实践价值和学术意义，为乡村品牌建设提供了理论和实践上的重要参考。

2. 从表层装饰到情感共鸣

在当前乡村品牌建设实践中，单纯依靠符号堆砌与静态展示的表层装饰已难以满足公众对深度文化体验的需求。传统乡村品牌往往只停留在视觉元素的展示，没有跟公众建立情感联系，而当代乡村品牌通过创造场景和建立情感连接，把静态的文化符号变成可以感受、参与和传播的情感载体，实现了从表面符号展示到深层情感共鸣的飞跃。

场景营造层面的创新，是乡村品牌建立情绪共鸣的基础依托，应当突破传统的平面化展示方式，打造立体化的沉浸空间，让公众亲身参与进来，感受乡村文化的魅力，通过精心设计传统农具的体验动线，引导参与者亲历收割、打场、贮藏等农事劳作，在汗水与收获中触摸土地的温度，唤醒对农耕文明的情感记忆；还可以设置一些手作工坊，比如古法酿造、编织、制陶等手作工坊，让大家从原料处理到成品完成，亲手制作出承载文化记忆的器物；此外，我们还可以策划一些有仪式感的祭祀活动和乡村音乐会，把敬畏自然、感恩土地的传统理念融入活动中，让大家在庄重和艺术的氛围中，情感得到升华。这些场景的布局、道具设计和视觉导览都是经过精心规划的，形成统一的视觉叙事，为情感共鸣搭建起一个具象化的体验平台。

情感联结层面的构建，是乡村品牌建立情绪共鸣的核心路径，通过共情与共创的双向互动机制，将公众从被动的观赏者转变为主动的创造者，实现情感的深度绑定^⑪，通过设计体验项目，让参观者参与播种、灌溉、收割等劳作活动，在过程中建立代际情感纽带，更在亲近自然中理解乡村的生命教育；组织基于本地食材的创意食谱大赛，邀请公众使用当地食材，结合传统做法和现代口味来创新，这样传统美食就能在现代社会里继续发扬光大。通过精心设计，让公众在创造与分享中与乡村文化产生强烈的情感羁绊，成为乡村品牌的情感共建者。

图2：乡村品牌情绪共鸣构建路径图

以云南元阳哈尼梯田云上梯田品牌为例，通过创造氛围和情感连接，成功从简单的展示升级到了情感共鸣。在场景营造方面，项目设计了沉浸式农事体验，让游客参与插秧、管理、收割等全过程，体验千年梯田的农耕智慧；设立梯田非遗工坊，展示哈尼族纺织、竹编等技艺，游客可亲手制作有文化记忆的手工艺品；策划开秧门和新米节等仪式活动，将敬畏自然的理念融入体验中。在情感连接方面，项目通过共创机制促进深度互动，我的半亩梯田认养计划让游客远程参与耕作，建立与土地的情感纽带。这种系统的创造氛围和情感连接机制，让游客在参与和分享中成为品牌的情感共建者，为乡村品牌从文化资源到情感资产的转化提供了有效途径。

综上，乡村品牌从表层装饰到情感共鸣的构建，是场景营造、情感联结两者的有机融合。这种品牌策略，就是通过营造氛围和建立情感联系，让乡村文化能让人参与、体验、传播，建立起与公众的深度情感共鸣，不仅实现了乡村文化价值的有效转化，更赋予了乡村品牌持久的生命力与情感吸引力。

四、文化赋能视域下的乡村品牌可持续创新机制构建

在明确整合构建路径的基础上，为确保乡村品牌建设从阶段性活动转向持续性活动，需构建可持续的创新机制。

1. 多元主体的协同共创机制

建立一个系统化、制度化的多元主体共同参与机制，是确保乡村品牌文化真实、专业、可持续发展的关键。这个机制通过搭建有效的协作平台和制定治理规则，将当地的文化持有者（村民、手工艺人）、专业制造力量（设计师、内容机构、学者）和市场消费主体（游客、线上社群）整合成一个价值共创的网络。核心在于大家一起挖掘地方知识、创意形象符号、共建产品体系，确保品牌从一开始就扎根于真实的文化土壤，并为后续的传播提供独特的价值内涵。

以云南元阳哈尼梯田云上梯田品牌为例，该项目通过构建一个完整的协同共创体系，不仅让传统农耕文化得到了创新性的传播，还提升了品牌价值。首先，当地的哈尼族村民被充分调动起来，成为文化传承的主体。哈尼族老人马大哥通过短视频平台展示千年梯田农耕技艺，他演示传统水力灌溉系统木刻分水的视频

单条播放量突破1200万次^⑫，村民们还自发组成梯田保护小组，记录不同季节的农耕知识和民俗文化，把这些珍贵的生态智慧做成短视频素材。

其次，专业机构在内容提升和传播中扮演了关键角色。云上梯田与云南艺术学院合作成立梯田文化创意中心，对村民的原始视频进行专业制作，添加生态知识和文化解读，设计四季梯田等系列主题内容。同时，他们与《美丽中国》纪录片团队合作拍摄《梯田上的智慧》，在各大平台播出后，元阳梯田的网络关注度显著提升。专业团队还开发了梯田认养计划，通过线上平台吸引城市居民参与，将文化关注转化为实际收益。

最后，游客与线上社群成为品牌传播的重要力量。通过设计我的梯田故事互动体验，游客可以参与农耕体验并在社交媒体分享，相关话题获得广泛传播。建立的梯田守护者社群定期举办线上直播活动，由村民担任主播展示传统农耕技艺，社群成员创作的梯田摄影作品和旅行见闻又为专业团队提供了新的创作素材。他们通过挖掘和筛选过程，将竹编纹理、老房窗花、田间劳作场景等承载集体记忆的视觉元素纳入设计素材库，通过口述史分享、场景还原等方式，确保品牌视觉表达与乡村文化基因的深度契合。

图3：云南元阳哈尼梯田云上梯田品牌

这种协同共创机制使云上梯田年接待游客增加到150万人次，相关农产品及文创产品年销售额超过了3500万元，成功构建了村民文化展示-专业内容提升-社群互动传播的可持续营销模式。通过多元主体的持续互动与共同创造价值，哈尼梯田这一世界文化遗产得到了活化传承，实现了从文化资源到品牌价值的有效转化，为乡村振兴提供了可以复制的创新方法。

2. 数字时代的整合传播机制

构建线上线下深度融合的整合传播机制，是数字时代乡村品牌实现影响力持续放大与用户关系长效维系的关键策略^⑬。该机制旨在突破传统单向传播的局限，通过系统化的内容策划、场景化的体验设计与社群化的关系运营^⑭，将短暂的节庆流量转化为品牌可持续发展的核心资产，形成一个良性的传播生态。

以云南元阳哈尼梯田云上梯田品牌为例，其创新性地构建了多渠道宣传方式。在社交媒体上，他们同时在抖音、小红书、微博这些平台上开了官方账号，内容策略各有不同：抖音上放了一些一分钟看懂梯田智慧的短视频，展示了木刻分水这些传统农耕技艺；小红书上发布好多关于梯田生活美学的图文，用好看的图片吸引年轻人；微博侧重话题营销，策划#我的梯田记忆#这些互动话题，让用户自己发内容传播。在内容合作方面，他们和《中国国家地理》一起做梯田专题，深入讲解梯田的生态价值；还和美食博主一起做了梯田食谱系列，把传统农产品和现代生活联系起来；还开发了云端梯田数字博物馆，用VR技术让用户通过手机360度看梯田四季的景色。

图4：云南元阳哈尼梯田云上梯田品牌

通过这种社交媒体引流-专业内容深耕-数字体验延伸的多渠道传播方法，云上梯田品牌从单纯的景点营销变成了有文化内涵的IP，各个平台上累计有超过5000万用户接触，有效提升了品牌的持续影响力。

五、结论与展望

研究认为，把传统的丰收节俗系统地用视觉表现出来，是解决农村品牌雷同问题、让文化和经济都受益的关键方法。这需要我们不只是简单地把符号拼在一起，而是要通过挖掘文化基因、创造专属IP、营造沉浸式场景、整合传播运营等一系列创新，打造出既有深度文化内涵又有现代活力的品牌体系。

展望未来，丰收节俗的视觉效果会在三个方面继续深化：首先，数字技术的深度融合将开辟文化的新维度，借助动态视觉、VR/AR等技术，使传统节俗在虚拟空间中焕发新生；其次，可持续设计理念将引领品牌价值升华，将敬天惜物的传统智慧转化为具象的视觉效果，塑造有社会责任感的品牌形象；最后，本研究所构建的创新范式具有显著可迁移性，可为其他传统节俗的现代转化提供实践参考，为中华优秀传统文化的创新和发展提供可借鉴的路径。

注释：

①王晓璐:《文化赋能视角下节庆旅游对乡村振兴的驱动机制研究》,《中国农村经济》，2022年第5期。

②李锋:《地域文化符号在乡村旅游品牌构建中的失真问题研究》,《旅游学刊》，2023年第1期。

③赵大勇:《地域文化符号在视觉传达中的识别度研究》,《美术研究》，2021年第2期。

④王其钧:《江南民间纺织纹样与民俗意象研究》，北京：中国纺织出版社，2018年，第56-160页。

⑤卢晓辉:《民间造物中的自然观与吉祥观念研究》，北京：中华书局，2021年，第112-118页。

⑥陕西省农业农村厅:《陕西省乡村节庆经济发展报告》，陕西省人民政府，2022年，第45-48页。

⑦张环宙:《农业会展对区域农产品品牌忠诚度的影响机制研究》,《农业经济问题》，2023年第3期。

⑧陈静:《传统节俗的活态传承与乡村文化资本转化路径》,《民俗研究》，2021年第4期。

⑨王晓璐:《文化IP视域下乡村品牌差异化构建路径研究》,《中国农村经济》，2023年第4期。

⑩陈静:《传统节俗的活态传承与乡村文化资本转化路径》,《民俗研究》，2021年第4期。

⑪周志民:《品牌共情：概念、维度与营销应用》,《外国经济与管理》，2020年第7期。

⑫徐赣丽:《手工技艺的生产性保护：乡村文化振兴的路径》,《广西民族大学学报》，2019年第4期。

⑬舒咏平:《品牌传播策略》，北京：北京大学出版社，2019年，第58-62页。

⑭郭庆光:《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第185-188页。

作者：郭芙源  王栋

（作者系江苏海洋大学学生、江苏海洋大学副教授）